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Hotelería se recupera y debe superar incertidumbres para afianzarse

 La actividad hotelera, una de las más golpeadas por ya casi dos años de pandemia, se ha sacudido en el último semestre de 2021 y comienza a presentar síntomas notorios de franca recuperación.

Sin embargo, de acuerdo con Alejandro Morales, vocero de la Organización Germán Morales Hoteles, que tiene a su cargo 12 hoteles con más de 750 habitaciones, no es tiempo de cantar victoria. En su concepto, el desempeño de la actividad en el futuro inmediato dependerá del control y evolución del covid-19, así como del primer semestre del año electoral 2022.

El experto hotelero, señala que tanto las nuevas dinámicas en las que se desenvuelve la actividad como las plataformas, le han dado un giro de 180 grados a la manera de desarrollar y mantenerse en el negocio. En el caso particular de la Organización Germán Morales Hoteles, los recientes desafíos que se han enfrentado, dejan como resultado una compañía hotelera a flote y ajustada a las circunstancias, no solo frente a la evolución de la pandemia, sino también a las realidades del mercado.

¿Cuál es la real situación del sector hotelero en este momento, tras la época alta de la pandemia y cuándo observaremos una reactivación sostenida?

La reactivación depende de la zona y la ciudad en la que se desarrolla la actividad hotelera. Es en general el reflejo del crecimiento del PIB que se estima cercano al 10% para el año.

Hay casos como Santa Marta y Medellín donde muestran una reactivación más acelerada. Bogotá también se ha recuperado, pero no a la misma velocidad de otras ciudades. Es porque es una ciudad que atiende mercado corporativo y turismo extranjero, rubros que no han sido muy dinámicos desde el inicio de la pandemia.

Se habla de ocupaciones altas, incluso mayores a las que había entes de la pandemia. ¿es esto realmente cierto? ¿se da en los hoteles de la cadena GMH?

En GMH las expectativas posteriores a los cierres han sido superiores a lo esperado. Hay que partir el análisis en dos partes, un primer semestre de 2021 difícil, y un segundo mucho mejor, donde la recuperación es evidente.

¿Las ocupaciones del momento obedecen a una realidad del mercado o a una burbuja que se desprende de la actitud de muchos de salir, viajar, moverse, tras no haberlo podido hacer durante casi año y medio?

Creemos que el gasto de hogares ha empujado el crecimiento. Otra tendencia es que están llegando a los hoteles cada vez más clientes nacionales.

¿Hasta cuándo llegará la capacidad de gasto? Es factible que este nivel de gasto de hogares no se mantenga en 2022 y por ende los índices de ocupación retomen su comportamiento histórico. Se espera que para 2023 se recupere el nivel tarifario previo a la pandemia. El viajero nacional está buscando destinos seguros,  nuevas experiencias, etc.

Y un punto interesante es que las tarifas en este segundo semestre son inferiores no solo real, sino también nominal a las de 2019. Dependiendo de ciudades y destinos, tenemos algunas incluso 40% por debajo de las que se cobraban en ese año y se compensan con más ocupación.

Usted dijo hace unos meses que las ocupaciones del 2019 solo se volverían a dar en el 2023, ¿mantiene esta teoría?

Históricamente el año de elecciones siempre le ha pegado a la economía y en particular al sector hotelero. Hoy, el nivel de incertidumbre es más alto, se están frenando inversiones y se aplaza la toma de decisiones. No hay claridad de quien ganará la presidencia y esto aumenta las inquietudes del empresariado en todos los sectores. No se sabe a ciencia cierta lo que harían algunos de ellos, de llegar al poder.

Al margen de la pandemia, el sector hotelero continúa afrontando el problema tarifario. ¿Tras tanto tiempo con esta situación han encontrado una estrategia para combatirlo y hacer un mercado mejor regulado?

Tenemos un antes y un después del de desarrollo de los canales electrónicos. Por ejemplo, la hotelería corporativa y la de turismo se movían antes con fuerzas de venta. La oferta llegaba directo a través de operadores turísticos y se distribuía con grandes redes a través del mundo.

Ahora nos cambió radicalmente la situación porque nos enfrentamos a la era de la experiencia del consumidor. Es decir, los hoteleros en general ya no controlamos el mercado, es el cliente quien decide. Los usuarios escogen y deciden el alojamiento. Muchas empresas disminuyen gastos de alojamiento, les entregan el presupuesto  de viaje directamente a sus ejecutivos y los dejan en libertad de escoger donde se quedan. Eso es algo que ya venía ocurriendo desde antes de la pandemia. Durante la pandemia y la etapa que estamos viviendo esa tendencia se acentuó.

En el caso de nosotros, que somos una cadena nacional, nos defendemos de la competencia de las grandes cadenas gracias a las plataformas. Adaptados a esta nueva realidad, hemos incrementado reservas, ventas y volúmenes.

A propósito de regulación ¿debería el gobierno intervenir en el control tarifario para contrarrestar la guerra que se vive en este momento?

En un mercado tan abierto es imposible. Si los llegara a imponer regulaciones y controles estaríamos ante una flor de un día, pues de inmediato la competencia se las ingeniaría para salirle al paso a estas medidas.

Otro aspecto interesante a observar es que la devaluación en Colombia ha frenado la salida del turista medio al exterior. Y de otro lado, encontramos tarifas hasta de 90 dólares en un hotel cinco estrellas en el mercado local. Esto incentiva el mercado extranjero, al tiempo que las restricciones de ingreso al país son factibles de cumplir.

Estamos avisados por esta pandemia de la que no se sabe si salimos o estamos de regreso, que esto puede volverá a suceder ¿Qué mediadas a adoptado GMH en lo financiero, en lo logístico, en lo operativo para otra situación similar? 

Las decisiones hoy serían muy diferentes. En el primer año de la pandemia se cerraron hoteles, se suspendieron contratos, se redujo el rubro en seguridad y se adoptaron menores costos y gastos. Hoy, no se puede volver a hacer lo mismo, no vemos posible que el gobierno vaya a cerrar la economía. Lo que tenemos ahora es una experiencia para manejar la situación y los cierres, de haberlos, serían muy puntuales y eventuales. Cuidar costos y gastos, así como pasar de fijos a variables será una constante en la actividad hotelera.

¿La pandemia cambió la operación de hoteles en algún aspecto?

Sin lugar a dudas. En nuestro caso, le dio paso a la experiencia del trabajo en casa. Se cambiaron paradigmas y pudimos girar hacia la cultura online, lo que ha dado resultados muy favorables en incremento de la productividad. Bajo esa modalidad, en las reuniones se va al grano y se han aumentado los niveles de responsabilidad.

Usted pronosticó la sobreoferta de hoteles tras el cese de la exención tributaria que motivó la construcción de tantos, ¿lo que vive hoy la hotelería es producto de esa situación?

A 2019 todavía había sobreoferta, originada por beneficios que se establecieron en la ley de 2002. Esta sobreoferta es muy extendida entre 2013 y 2017, año en el que termina los efectos de la ley mencionada. En este período aparece lo que denomino ‘paracaidistas’ que fueron atraídos por el boom hotelero, pero que hoy están sufriendo. Y aunque hubo una extensión posterior, no fue tan llamativa,

¿Cómo enfrentar con efectividad la competencia con los arrendamientos informales y plataformas?

La hotelería tiene que transformarse. Por ejemplo, para nuestro caso Booking es un canal de distribución. Airbnb, en cambio, es competencia directa y el crecimiento ha sido monstruosamente grande. En Bogotá, existe, comparado con la oferta hotelera formal, cerca 50% de unidades que se están rentando por Airbnb. Ante clientes cada vez más exigentes, la tendencia en general de la actividad hotelera tradicional es fortalecerse en servicio y en la calidad de la experiencia para mantenerse en el mercado.

¿Qué tan efectivos han sido los alivios del gobierno para la actividad hotelera?

La exención del IVA es hasta 2022. Y en esto quiero ser enfático en resaltar la oportunidad y efectividad de los alivios, reconociendo, sin duda, el esfuerzo del presidente Iván Duque y sus ministerios de Comercio, Industria y Turismo, así como el de Hacienda. Es un excelente ejemplo de buena comunicación entre el gobierno y el sector privado.   

¿Cuáles son los destinos para los nuevos desarrollos hoteleros en el país?

En nuestro caso, durante la pandemia, puedo señalar es que los proyectos se quedaron guardados en el cajón, pues lo importante era salvar la compañía. Por ahora, esperaremos a que la situación se estabilice, haya claridad política al finalizar el primer semestre de 2022 y miraremos oportunidades de negocio y tendencias del consumidor.

¿Cuándo estiman que se va a observar una verdadera recuperación de la actividad?

Esto es como poner una hoja al viento para ver como se mueve. En todo caso, estimamos que hacia 2023, a menos que salgan otras variantes de covid-19 y echemos para atrás. Pero en el caso de Colombia vemos como muy positivo el desempeño en materia de vacunación y prevención hasta la fecha.

¿Cuáles son las tendencias de la industria hotelera y la forma de aprovecharlas?

La tendencia en general es que el mercado se está recuperando por efecto de ocupación y consumo de los hogares. Hay mercados que no conocíamos. Ahora el reto es mantenerlos y reconquistar un mercado corporativo que no se puede perder.

¿De qué dependerá el retorno a la normalidad en el turismo de negocios y convenciones?Mientras no se normalice la pandemia en los países del primer mundo seguiremos afectados, indudablemente.